Голливудские сериалы и мир будущего, или краткое введение в behavior placement

21.05.2010 09:59

То, что Голливуд всячески пропагандирует свою новую религию – политкорректность, и преуспел в технологиях product placement, уже ни для кого не является новостью. Но продюсеры не унывают, а пиар-технологии – не дремлют, и вот результат: новая тенденция, запущенная компанией NBC – behavior placement. 

По наблюдениям журналистов из Wall Street Journal, телеканал NBC начал внедрять в поведение героев продюсируемых им сериалов «экологичные» нотки: вот детектив из «Закона и порядка» пользуется энергосберегающими лампочками, вот в комедийное шоу 30 Rock заглянул Эл Гор, икона «зеленого» стиля жизни, а вот в сериале «Офис» один из героев наряжается в костюм супергероя, чтобы бороться с правильной утилизацией отходов. 

Это связано с двумя новыми тенденциями, царящими в области популярного телевидения. Во-первых, многие давно уже заметили, что сериалы стали совсем другими – на смену простым утешениям домохозяек вроде страданий семьи СиСи Кэпвелла или бесхитростных интриг «Просто Марии» пришли более сложные сюжеты, с филигранными сценариями и необычными героями. Кроме того, изменился сам характер просмотра сериалов: зритель все больше отдаляется от телевизора, как такового, ведь теперь все телевизионное пространство заключено в объятья цифрового измерения: Интернета, цифрового телевидения и мобильных устройств.

В итоге, это привело маркетологов к пониманию того, что зрителей нельзя превратить в покупателей путем простых рекламных роликов, где домохозяйки осчастливлены новым порошком, отстирывающим все на свете, а крутые парни ездят на определенных машинах, звонят по определенным телефонам и кушают батончики Сникерс. В конце концов, предлагаемая продукция стала настолько разнообразной, а рекламные ходы – настолько похожими друг на друга, что поди отличи одно от другого: что ни съешь, и с чем футболку ни постирай – все равно будешь на коне. Даже незаметный, казалось бы, на первый взгляд product placement в крупнобюджетных блокбастерах – и то кажется топорным и навязчивым.

Таким образом, реклама вынуждена менять свое лицо, и примеры из сериалов NBC прекрасно иллюстрируют, в какую сторону будут происходить эти изменения. Судя по всему, теперь нам будут продавать не продукт, наделяющий покупателя определенным статусом (успешности, востребованности и даже независимости), а новый престижный образ жизни, вести который вы сможете, не только купив продукты с определенной биркой (eco-friendly), но изменив ваше поведение в сторону более экологически дружелюбного. Таким образом, вы, якобы, сможете повлиять на ход развития нашей родной планеты, улучшив экологическую ситуацию.

Становится очевидным, что те крохотные примеры эпизодов из популярных сериалов – только начало новой ветки на великом пути маркетинга. Пока мы прохлаждаемся под озоновыми дырами, NBC запускает целые «зеленые» тематические недели (первая была в 2007 году, следующая планируется на июнь этого года). В эти недели герои сериалов «Офис», «30 Rock», «Закон и порядок» и, возможно, многих других тоже, будут активно (но не настолько, чтобы вам это бросилось в глаза) вести здоровый для планеты образ жизни – носить костюмы из «органической» ткани и ратовать за переработку отходов.

Отечественному зрителю, не вовлеченному в мировоззренческие перипетии американского общества, все это может показаться параноидальным бредом. Тем не менее, кто из нас не побежал (или не хотел побежать) в парикмахерскую, делать стрижку «под Рейчел», когда героиня Дженнифер Энистон из «Друзей» поменяла прическу? Кто из вечных участниц девичьих разговоров о мужчинах, сексе и новой коллекции босоножек не идентифицировал себя с Кэрри, Самантой, Шарлоттой или Мирандой из «Секса в большом городе»? Манящие образы с телеэкранов действительно очаровывают и оказываются даже ближе, чем мы можем себе представить.

Хорошим примером воздействия behavior placement от обратного может послужить реакция некоторых зрителей на один эпизод из сериала «Mad Men» («Безумцы»). Дон (главный герой) и его жена Бетти едут на пикник, а после, когда надо уже ехать домой, хорошая американская домохозяйка 60-х Бетти Дрейпер стряхивает весь мусор с пледа просто на землю. Лично я чуть не рухнула со стула, а зрители повпечатлительней просто возмущенно вопили в экран. Кому сразу придет в голову, что в то время это было такой же нормой, как сейчас – выбрасывать мусор в урну, даже не просто выбрасывать, а сортировать? Вдобавок, точно так же будет вести себя зритель, который через 50 лет посмотрит сериал о нашей эпохе и увидит, как мы едим из пластиковых тарелок, пользуемся дезодорантами и ездим на бензине.

Почему? Да потому что, в отличие от предыдущих поколений, живших до эпохи гегемонии прайм-тайма, наше «что такое хорошо, а что такое плохо» формируется тем, что записывается на подкорке самыми доступными методами. Если раньше это был бьющий по прагматизму продакт плейсмент (ну должен же Джеймс Бонд ездить на каком-то автомобиле), или навязчивые рекламные ролики, то сегодня жизни учит behavior placement – доступное руководство для тех, кто хочет стать хорошим парнем, но не знает, как.

В конце концов, кто откажется от соблазна остановить глобальное потепление и спасти белых медведей, просто-напросто купив органически выращенные помидоры, или купив чипсы в экологически чистой упаковке?  

Опубликовано на Культпровете.